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社會性影響

Social Influence

詹昭能
2000年12月
教育大辭書

名詞解釋:  社會性影響是包括影響力與影響過程(Influence)的社會行為,就是人們受別人或團體影響,改變原來的認識、情意或行為,如從眾(Conformity)、應允(Compliance)、服從與團體決定等。影響力的主要來源有影響者的職位、獎懲力、專業知能、訊息資源或成為認同與參考對象潛力等。   探討社會性影響的方式有兩種:一是影響者特質與影響因素觀點(Trait-factor Perspective):如第二次世界大戰後賀夫蘭(C.I. Hovland, 1912~1961)在耶魯大學的溝通與態度變化研究,旨在探討溝通訊息來源、訊息或溝通管道,與訊息接受者三類因素的社會影響效果。二是影響的主動力觀點(Dynamic Independence Perspective):如研究溝通、決策、領導、化解矛盾或衝突等事件時,基於所有相關人員都是社會性影響者,也是被影響者,因此著重在為完成目標,而相互影響的過程。這種研究所謂的社會性影響,就是某些人控制其他人所看重或追求者,如完成目標所需的協助、重要訊息、左右個人付出代價的能力與獎賞力等。被影響者會根據目標的重要性與替代方案的可行性,衡量被控制資源的價值,如此所形成的知覺或印象,決定社會性影響的大小。由於當事人為合作或共事所付出的有形無形代價,會隨著事件的發展而變化,雙方的相互影響作用或行為也不斷變化,因此以動力學觀點探討。   十九世紀末法國的集體行為心理學家塔德(G. Tarde)與勒朋(G.Le Bon, 1841~1931)等人根據催眠(Hypnotism)理論,認為置身群眾中的個人容易受暗示與影響,因此在群體的鼓動與心理的傳染作用下,往往不自覺的融入集體的心理狀態,而且情緒化,心智能力與道德意識也因而退步,不理性與不負責任的集體行為就是這樣發生的。二十世紀初期的美國心理學界,也以歐陸流行的「暗示-模仿理論」(Suggestion-Imitation Theory)探討廣告、公共關係與行銷等宣傳與說服社會大眾的作用與現象。   一九三○年代許瑞福(M. Sherif, 1926~1988)以暗室中的固定光點「自動移位效應」(Autokinetic Effect),研究團體規範的形成與對個人判斷的影響。結果個別實驗對象起初對光點移動距離的判斷,從小於一英吋到大於一英呎都有,後來一部分在團體中公開自己答案的實驗對象,經過一段時間後意見漸漸接近,甚至在單獨的場合,彼此的判斷也很類似。   另一古典的從眾現象研究是阿斯契(S.E. Asch, 1907~  )在一九五○年代所主持的挑選等長線段判斷實驗,實驗參與者必須從三條不等長的線段中,挑出與另一條刺激線長度相等者。結論指出面對一群假實驗對象的一致性意見時,近八成實驗參與者放棄原先的正確判斷,接受大家的錯誤決定,顯示團體多數成員的意見有迫使個人盲從的壓力。後來的研究證實類似的從眾壓力以三、四人的團體最大,並且隨團體向心力(Cohesiveness)的增強而增強,但如果另外有人不從,從眾行為則會大減。   從眾行為研究在多數人影響力(Majority Influence),與少數人影響力(Minority Influence)顯示,觀點不同且立場堅定的個人或少數人,可促使多數人重新檢討已經形成的共識,如果能進一步與他們協商,少數人可能影響多數人的決定,不過還要以他們反駁的能力而定。   最著名的服從現象研究是一九六○年代彌爾袞(S. Milgram, 1933~1984)的「字彙教學實驗」,當由實驗者假裝的學生回答錯誤時,扮演老師的實驗對象必須給予「電擊」,而且不斷「增加」強度,由於實驗者表演逼真,他們並不知道電擊是假的。結果雖然有遲疑也有抗拒,卻有六成以上的人順從實驗者的指示,將電擊強度提高到四百五十伏特的極限。後來的研究顯示面對象徵權威身分與職位時,服從者大多難以抗拒,而且認為「我只是奉命行事而已」,不必為所做的事負責;但如果周遭有人抗拒權威或命令,盲目服從的現象會減少。另有研究指出服從權威與否因人而異,通常權威主義性格或外控(External Locus of Control)性格者,比較順從權威或服從命令。   「應允」是個人改變主意並接受別人當面請求的一種社會性影響,如討好行為(Ingratiation)研究指出,適度的討好別人或自我貶抑(Self-deprecation)可增加他人的好感,並接受個人的請求,這種社會影響的效果可能與面子的維持(Impression Management)有關。研究也顯示先提出小要求,等對方接受後再提出大要求,可能受第一次同意後的自我知覺影響,對方再接受的可能性較高,這就是「腳在門檻策略」(Foot-in-the-door Technique)。不過如果先提出不可能被接受的要求,等對方拒絕之後,馬上再提小一點的要求,可能基於相互讓步的原則,這種「拒在門外策略」(Door-in-the-face Technique)也會有很好的社會影響效果。另外研究顯示顧客未決定購買與否前,推銷員以增加贈品影響顧客的「好戲在後頭策略」(That's-not-all Technique)也有相當效果。   不管有意或無意的社會性影響,與不公平或不誠實的控制都有分別,然而不只社會性影響的研究過程比較容易涉及道德問題,相關技巧在實際生活的應用,也充滿了爭議性,學術界與實務工作者不可不慎。

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